مقدمة
لقد كانت العلامات التجارية موجودة في العالم القديم. فمنذ حوالى 3000 عاما كان الحرفيون الهنود يحفرون أختامهم على ابتكاراتهم الفنية قبل إرسالها إلى إيران .
وفيما بعد، نجد ما يزيد عن 100 علامة يتم استخدامها في الفخاريات الرومانية ومن بينها علامة FORTIS) فورتیس) التي اشتهرت كثيرا حتى أصبحت عرضة للاستنساخ والتزوير.
ومع ازدهار التجارة في القرون الوسطى زاد استخدام العلامات التجارية .
في أيامنا هذه، شاع استخدام العلامات التجارية بحيث يستطيع معظم الناس على وجه الأرض التمييز بين العلامات التجارية للمشروبين الغازيين بيبسي كولا و كوكا كولا.
وتعود أهمية العلامات التجارية في قطاع الأعمال إلى المنافسة المتزايدة بين الشركات التي تمارس نشاطاتها في بلدان مختلفة. فالشركات تلجأ إلى العلامات التجارية لتمكين الزبائن من تمييز منتجاتها أو خدماتها عن منتجات الشركات المنافسة الأخرى وخدماتها.
فالعلامة التجارية تعتبر أداة تسويق وترويج لجلب الزبائن.
سوف تتعلم في هذه الوحدة ما هي أنواع الإشارات التي يمكن استخدامها كعلامات تجارية وماهي الخصائص الذي يجب أن تتوافر في هذه العلامات.
وسيكون بإمكانك عند نهاية هذه الوحدة أن تمیز بين العلامة الجماعية وعلامة التصديق أو الرقابة.
كما ستتعرف إلى كيفية حماية العلامات شائعة الشهرة بموجب اتفاقية باريس واتفاق التريبس.
العلامات التجارية
المقطع التالي الذي يشرح ما هي العلامة التجارية وما هي مميزاتها.
سؤال رقم 1 : هل بإمكانك أن تعرف بعبارات مبسطة ما هي العلامة التجارية؟
أساساً، العلامة التجارية هي إشارة تستعمل لتمييز سلع وخدمات مشروع ما عن غيرها من السلع والخدمات. هذا تعريف مبسط جدا يشرح بشكل عام ما هي العلامة التجارية.
ما هي الخصائص التي يجب أن تتوفر في العلامة التجارية ؟ خاصتان أساسيتان يجب أن تتوافرا في العلامة التجارية هما: أن تكون مميزة وألا تكون خادعة .
ومن هنا، فإن التعريف الرسمي للعلامة التجارية يمكن أن يكون : ” العلامة التجارية إشارة تميز سلع مشروع ما عن غيرها من سلع المشاريع الأخرى المنافسة”.
قد تكون العلامة التجارية عبارة عن كلمة أو تشكيلة كلمات أو حروف واختصارات أو أرقام أو أسماء أو اختصارات أسماء وقد تشمل رسوما أو رموزا أو إشارات مجسمة مثل شكل السلعة أو تغليفها
PEPSI
cola Coca
بیبسی کو، إنك ®
شركة كوكاكولا ®
من المفيد التذكير بأن كلمة “علامة” تشمل “العلامات التجارية” و”علامات الخدمة”. والفرق بين علامة الخدمة والعلامة التجارية هو أن الأولى تشير إلى خدمات وليس إلى أشياء.
سيقدم لك المقطع التالي بعض الأمثلة الوصفية للعلامات التجارية.
سؤال رقم 2 : هل بإمكانك الآن إعطاء بعض الأمثلة لأنواع الإشارات التي يمكن استخدامها كعلامات تجارية؟
حسنا، هناك علامات تتألف من كلمات، حروف، أرقام، اختصارات أو أسماء وألقاب ولاسيما أسماء الشهرة. فخذ مثلا العلامة التجارية المشهورة للسيارات FORD) فورد) ، فهي مسماة على اسم مصنعها هنري فورد.
وكذلك هناك العلامة التجارية المشهورة للمكتبات WH Smith. نجد الكثير من الأسماء مستعملة كعلامات ونجد أيضا اختصارات كعبارة IBM المستعملة كعلامة للحواسيب.
وإضافة إلى هذا، قد تتألف العلامات من رسوم وعناصر تصويرية كما هي الحال بالنسبة لشركة shell للنفط.
إذن عندما تتحدث عن “العناصر التصويرية” أتقصد الشعارات كشعار شركة شل (shell) مثلا؟
نعم ، هذا صحيح. ولكن الشعار هنا يتألف من رسم ذو بعدين بينما يمكن أن تكون العلامة إشارة مجسمة ثلاثية الأبعاد كتغليف السلعة أو السلعة ذاتها.
وفي هذه الحالة من الواضح أن ألوان العلامة يمكن أن تكون مشمولة أيضا بالحماية.
ومن جهة أخرى، ومنذ سنوات، نجد في السوق نوعا آخر من العلامات، هي علامات “الهولوغرام” كتلك الموجودة على بطاقات الائتمان.
فإذا نظرت إلى بطاقة الائتمان سترى صورة صغيرة تتغير مع تغير الزاوية التي تنظر منها إليها.
هذه الصورة هي ما يسمى علامة الهولوغرام.
كذلك، يمكن استعمال الإشارات الصوتية كعلامات كما هو الحال بالنسبة إلى الأغنيات الدعائية.
بعض الروائح والعطور يمكن استعمالها أيضا كعلامات.
نلاحظ مما تقدم، أن ثمة مجموعة كبيرة من الإشارات يمكن استخدامها كعلامات تجارية وذلك بشرطين: يجب أن تكون العلامة مميزة ويجب ألا تكون خادعة وتؤدي إلى تضليل الزبائن.
كملخص، سوف تساعدك الأمثلة التالية على معرفة ما هي العناصر التي تتألف منها العلامة التجارية
كلمة: بنك المدينة، البنك التجاري؛
تشكيلة كلمات ، حروف و اختصارات: کوکا کولا، أي بي أم، سوني؛
أسماء: فورد، هیلتون؛
شعارات: “تعالي نطير” كشعار الشركة طيران؛
رسوم: نجمة شركة المرسيديس؛
أرقام : 114 لعلامة عطور
حروف: KLMK FIAT, VW
صور: تمساح لاكوست
في السؤال الأول ذكر المتحدث خاصتين يشترط أن تتوافرا في العلامة التجارية: أولا أن تكون مميزة، وثانيا ألا تكون خادعة. حتى تعرف المزيد عن هذين الشرطين اقرأ المقطعين التاليين :
سؤال رقم 3: هل بإمكانك إعطائي مثالا يوضح كيف تكون العلامة التجارية مميزة ؟
حتى تكون العلامة التجارية مميزة يجب أن تكون قادرة بطبيعتها على تمييز البضائع والخدمات كما ذكرت قبل قليل.
واعتقد أن كلمة APPLE (تفاحة بالإنكليزية) هي خير مثال. فبينما APPLE (تفاحة) هي علامة تجارية مميزه جدا لنوع من الحواسيب، فهي ليست علامة مميزه للتفاح كنوع من الفاكهة.
وبمعنى آخر، فالشخص الذي يزرع التفاح ويبيعه لا يمكنه تسجيل وحماية كلمة Apple (تفاحة) كعلامة تجارية لأن منافسيه يمكنهم استخدام هذه الكلمة لوصف بضائعهم أيضا.
وبالتالي، وبشكل عام، لا تعتبر العلامة التجارية مميزة إذا كانت وصفية، أي إذا كانت تصف طبيعة وماهية البضائع والخدمات التي توضع عليها.
ويمكن أن تكون العلامة خادعة وتؤدي إلى تضليل الزبائن وخاصة عندما توحي بأن للبضائع التي توضع عليها صفة نوعية محددة غير موجودة فيها.
سؤال رقم 4: هل بإمكانك إعطائي مثالا لعلامة تجارية خادعة؟
في الكثير من الأحيان، تعتبر العلامة التجارية خادعة إذا كانت تضلل الزبائن بإيحائها أن البضائع موضوع الحماية تتميز بصفات نوعية تكون غير موجودة فعلا.
وخير مثال على ذلك، استعمال عبارة “جلد حقيقي” كعلامة تجارية لبضائع غير مصنوعة من الجلد. ومثال آخر للعلامة التجارية الخادعة، هي العلامة التي توحي، وبهدف التضليل، أن البضائع التي تحميها لها منشأ جغرافي معين. فاستعمال اسم توسكانا الإيطالي على زيت غير مصنوع في توسكانا مثال آخر للعلامة التجارية الخادعة.
من أهم النقاط التي أثيرت سابقا، أن معيار تقدير ما إذا كانت الإشارة المستعملة كعلامة تجارية مميزة أم لا، هو مدى تميز هذه الإشارة للسلعة أو الخدمة التي ترتبط بها.
غالبا ما ينبغي تخصيص استثمارات ضخمة ووقت طويل لكي تصبح العلامة التجارية معروفة من الجمهور وذات سمعة جيدة ولذا، فعلى كل من يرغب باستعمال علامة تجارية، أن يحميها كأصل من أصول الملكية الفكرية ذات القيمة التجارية.
المقطع التالي سيوضح لك كيفية الحصول على الحماية.
سؤال رقم 5 : من الواضح أن الشركات تنفق أموالا طائلة في سبيل الحصول على علاماتها التجارية . فكيف يمكن لهذه الشركات أن تمنع الآخرين من استخدام هذه العلامات التجارية؟
بالطبع يفترض أن تعتمد هذه الشركات على قوانين العلامات التجارية. لكن أكثر الطرق المتبعة شيوعا الحماية العلامة التجارية هو تسجيلها لدى سجل العلامات التجارية.
الكثير من البلدان تجعل من هذا التسجيل شرطة لحماية العلامة التجارية حيث يجب أن يتم تسجيل العلامة أولا وبمجرد تسجيلها تحصل على الحماية ويصبح لمالكها الحق في منع الآخرين من استخدامها.
ولكن التسجيل ليس الوسيلة الوحيدة الحماية العلامة التجارية ، فالعلامات التجارية غير المسجلة تتمتع هي أيضا بالحماية في بعض البلدان ولكن هذا النوع من الحماية لا يعول عليه كثيرا والسبب هو أن العلامة التجارية غير المسجلة لا يمكن أن تتمتع بالحماية إذا لم تكتسب طابعا مميزا كافية وسمعة جيدة في السوق وهذا الأمر يتطلب فترة معقولة من الزمن بعد طرح العلامة التجارية في التداول.
إذاً، إذا كنت تملك علامة تجارية غير مسجلة وموضوعة في التداول منذ فترة طويلة ومعروفة من الجميع، فهل بإمكانك حمايتها في عدد من البلدان؟
هذا صحيح . ولكن تسويقك لسلع جديدة من خلال علامة تجارية جديدة و غير معروفة من الجمهور، يضعف قدرة هذه العلامة التنافسية.
من الممكن اللجوء أيضا إلى الحماية التي تمنحها قوانين المنافسة غير المشروعة، في هذه الحالة يجب أن تكون العلامة ذات سمعة معروفة.
تستعمل عادة العلامة التجارية لتدل على أن شركة معينة هي مصدر المنتجات موضوع هذه العلامة. وتعرف بعض البلدان قوانين لتسجيل العلامات الجماعية وعلامات الرقابة (التصديق).
وتستعمل هذه العلامات التبين أن الشركات التي تستعملها تنتمي إلى مؤسسة واحدة، أو أن المنتجات التي تمييزها تستوفي المعايير المحددة نفسها.
تملك “العلامة الجماعية” جمعية أو هيئة أعضاؤها الشركات التي تستخدمها وينحصر استخدامها بهؤلاء الأعضاء.
والعلامة الجماعية تميز منتجات وخدمات أعضاء الجمعية عن غيرها من منتجات الشركات الأخرى. ووظيفة العلامة الجماعية هي إطلاع الجمهور على بعض السمات التي يتميز بها المنتج الذي يحمل تلك العلامة. ويمكن للشركة أن تستخدم العلامة الجماعية إلى جانب علامتها التجارية في سلعة أو خدمة ما. فيمكن مثلا لعضو في جمعية المهندسين المعماريين أو المدنيين أن يستعمل شعار الجمعية وشعار شركته في نفس الوقت.
أما “علامة الرقابة أو التصديق” فهي علامة تؤكد أن السلعة أو الخدمة التي تحمل هذه العلامة تقي بقواعد معينة تتناول مصدرها الجغرافي وموادها وطريقة صنعها وصفاتها الأخرى.
وعلامة التصديق أو الرقابة لا يمكن أن تستخدم على منتج إلا إذا استوفي هذه الشروط المطلوبة.
الفرق الأساسي بين العلامة الجماعية وعلامة التصديق أو الرقابة أن الأولى لا يمكن أن تستعمل إلا من قبل شركة عضو في الهيئة أو المنظمة التي تملك العلامة، أما علامة التصديق أو الرقابة فيمكن أن تستخدمها أية شركة تستوفي الشروط المطلوبة.
تنجح بعض الشركات في بعض الأحيان بأن تشتهر عالمية بفضل علاماتها التجارية بحيث يصبح بإمكان المستهلك أن يتعرف إلى منتجاتها وخدماتها دون الرجوع إلى مركز الشركة.
تعرف هذه العلامات بالعلامات شائعة الشهرة. من بين هذه العلامات مثلا ، سوني، فرساتشي، لويس فويتون…
وتحاول بعض الشركات استغلال شهرة هذه العلامات بطريقة غير مشروعة من خلال ابتكار علامات مشابهة أو علامة تخلق اللبس معها بهدف تضليل المستهلك.
ولحل هذه المشكلة نصت اتفاقية باريس واتفاقية تريبس وبعض التشريعات الوطنية على حماية خاصة للعلامات شائعة الشهرة.
لا يوجد تعريف بسيط لماهية العلامة شائعة الشهرة. ولكن يجب دائما الأخذ بالاعتبار عدة عوامل لتحديد ما إذا كانت العلامة شائعة الشهرة.
هذه العوامل هي التالية: مدى الشهرة التي تتمتع بها هذه العلامة لدى الجمهور المعني؛ مدة استعمال هذه العلامة؛ ومدى انتشار استعمال هذه العلامة.
ترغب شركات كثيرة باستعمال علاماتها التجارية في عدد كبير من البلدان. السؤال التالي يوضح لك ما إذا كان بالإمكان الحصول على حماية دولية للعلامات التجارية.
سؤال رقم 6 : هل بإمكانك حماية العلامة التجارية على الصعيد الدولي من خلال تسجيل واحد، أم أنه عليك تسجيلها في كل بلد على حدة؟
في الحقيقة، يجب تسجيل العلامة في كل بلد على حدة، ذلك لأن العلامات التجارية كسائر حقوق الملكية الفكرية تعتبر حقوقا إقليمية مما يعني أساساً أن حمايتها تتم من خلال التسجيل الوطني.
وتوجد نظم إقليمية تسهل تسجيل العلامات التجارية كما توجد أيضا اتفاقات دولية لهذه الغاية.
ولكن كل هذه النظم تفترض في نهاية الأمر التسجيل في كل بلد وفي كل إقليم إذ يجب ألا ننسى أن العلامات التجارية يمكن تسجيلها في الدول كما يمكن تسجيلها في الأقاليم الجمركية إذ أن ثمة أقاليم غير المعترف بها كدول.
لقد ذكرت الأقاليم الجمركية، فماذا تعني بذلك؟
هناك أقاليم معينة غير معترف بها كدول ولا يمكنها مثلا أن تكون أعضاء في منظمة الأمم المتحدة لكن هذه الأقاليم تتمتع ببنية إدارية معينة ويمكن تسجيل العلامات التجارية فيها.
ومن الأمثلة عن هذه الأقاليم هونغ كونغ التي تتمتع بنظام لتسجيل العلامات التجارية يختلف عن النظام المعمول به في جمهورية الصين الشعبية وعليه فإنه إن أردت أن تحمي علامتك التجارية في هونغ كونغ فعليك أن تلجأ إلى النظام المحلي للحماية.
من الضروري إذا حماية العلامات التجارية في كل البلدان التي ترغب باستخدامها فيها. لكن ولسوء الحظ هناك اختلافات لا يستهان بها بين مختلف النظم القومية. وتبذل الويبو جهوداً حثيثة للمساهمة في جعل كل من النظم الوطنية والنظم الإقليمية لتسجيل العلامات أكثر تجانسا من خلال تبسيط بعض الإجراءات والتوفيق بينها.
لقد تم تبني معاهدة قانون العلامات التجارية في العام 1994م، وقد حددت هذه المعاهدة المعلومات المطلوبة والأصول التي يجب على رعايا الدول الأعضاء اتباعها لدى تسجيلهم لعلامة تجارية في مكتب العلامات التجارية في دولة أخرى طرف في المعاهدة.
ملخص
العلامة التجارية إشارة تميز سلع مشروع ما عن غيرها من سلع المشاريع الأخرى المنافسة.
لقد غطت هذه الوحدة المبادئ الأساسية المتعلقة بالعلامات التجارية. وقد تعلمت خلالها أن العلامة التجارية هي إشارة قد تكون عبارة عن كلمة أو رمز أو رقم أو شعار أو صوت أو لون، أو رائحة، تستعمل لتحديد مصدر السلع والخدمات التي تنطبق عليها.
والعلامات التجارية في مجال من مجالات الملكية الفكرية وتهدف إلى حماية اسم السلعة أو الخدمة وليس الاختراع أو الفكرة التي وراء السلعة. يمكن للأفراد أو الشركات امتلاك العلامات التجارية على أن يتم تسجيل هذه العلامات لدى وكالة حكومية تعرف عادة بمكتب العلامات التجارية.
عندما تستخدم العلامة التجارية لتعريف خدمات ما يطلق عليها اسم علامة الخدمة. بصورة عامة، يفترض أن تكون العلامة التجارية مميزة ويجب ألا تكون عامة (دون خصوصية) وألا تكون واصفة فقط للبضائع أو الخدمات التي تنطبق عليها.
مثلا، لا يمكن تسجيل كلمة خضار كعلامة تجارية المتجر مختص ببيع الخضار لأنها بالتأكيد كلمة واصفة الأشياء يبيعها هذا المتجر.
كذلك لا يمكن تسجيل هذه الكلمة كعلامة تجارية للجزر مثلا لأنها اسم عام. ولكن يمكن تسجيل كلمة خضار كعلامة تجارية للدراجات لأن لا علاقة لهذه الكلمة بالدراجات.
ويستحسن ألا تتألف العلامات التجارية من أسماء جغرافية أو من أسماء العائلات. وعليه لا يمكن الكلمة باريس أن تؤدي الغرض كعلامة تجارية لنوع من أنواع العطور.
في بلدان كثيرة تعتبر العلامة التجارية التي تتضمن أسماء العائلات أو مجرد حروف و / أو أرقام (وفي هذه الحالة لا يمكن نطق العلامة المقترحة ككلمة أو كلمات أو أنها تحتوي على حروف قليلة جدا) غير مميزة. في بعض الأحيان يمكن تسجيل العلامات التجارية التي هي مجرد:
- علامات واصفة
- أسماء عائلات
- أسماء جغرافية
4.أو غير المميزة.
إن العلامات التجارية هي جزء من حياتنا اليومية. فالشخص العادي يرى ويسمع ما يزيد عن ال 1500 علامة تجارية كل يوم !
فكما أن أسمك يعرف عنك ويميزك عن غيرك، فإن العلامة التجارية تحدد أيضا مصدر السلع والخدمات وتسمح بتمييزها عن سلع وخدمات الشركات الأخرى.
هكذا تساعدك العلامة التجارية على الاختيار بين نوعين مختلفين من الصابون.
من المفيد التذكير بأن العلامات الجماعية وعلامات التصديق أو الرقابة تتمتع أيضا بالحماية في عدد كبير من البلدان وأن العلامات شائعة الشهرة تتمتع بنوع خاص من الحماية.
عادة، تضمن العلامات التجارية مستوى معين من النوعية (سواء أكان جيدا أو رديئا).
وهي تساعدك على الاعتماد على تجربتك الخاصة حول جودة المنتج في اتخاذ القرار بشأن شرائه أو عدم شرائه.
نصوص تشريعية :
إتفاق مدريد بشأن التسجيل الدولي للعلامات.
معاهدة قانون العلامات.
